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JORNALISMO OU PUBLICIDADE?

A era da passividade

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Cada vez mais associada à propaganda, a mídia mostra a vida social como uma sucessão de "grandes fatos", que o cidadão deve limitar-se a assistir. Consumo, logo existo! Esta é a máxima que parece resumir o nosso tempo

François Brune - (12/04/2000)

Vez por outra ouvem-se recriminações "à inércia das pessoas". Como não se rebelam contra essa publicidade que os envenena, contra essas empresas que os pressionam, contra o desemprego que os afeta ou ameaça, contra essa mídia que falsifica as realidades do mundo? Por que tantos problemas privados não desembocam mais freqüentemente em protestos coletivos?

É que a educação para a passividade desarma os indivíduos continuamente, em todos os níveis. Da criança pequena ao empresário em vias de se aposentar, os modelos de adaptação e de submissão ao mundo tal como ele é asseguram a perenidade do "sistema", penetrando profundamente na interioridade do cidadão.

O lingüista Alain Bentolila relata uma experiência surpreendente. Uma publicidade contra o cigarro é apresentada a quarenta crianças, de quatro a cinco anos. A mensagem não poderia ser mais clara. Um adolescente oferece um cigarro a uma garota e ela o destrói dizendo: "um pouco de liberdade conquistada". Porém, à pergunta feita: "o que quer dizer esse filme, por que ele é passado na televisão?" trinta e oito crianças responderam: "isso quer dizer que cigarro é bom, é preciso fumar". O que expressa tal contra-senso? Demonstra simplesmente que a ideologia já está moldada no espírito da criança de cinco anos. Para ela não há dúvida: 1. É um filme curto, é transmitido entre os programas, logo é uma publicidade; 2. Nessa publicidade se fala de cigarros: logo, trata-se de um produto; 3. Se falamos de um produto em uma publicidade, só pode ser para falar bem dele. Logo, é bom fumar...

Se esse esquema é suficiente para modelar a percepção de um criança de cinco anos, o que dizer da imensa impregnação ideológica nos comerciais e nos filmes publicitários? É contínua a valorização de tudo o que é veiculado pela televisão, a ponto de os hipermercados colocarem a tarja "Como visto na tevê", tanto nos produtos, quanto nos seres humanos que aí se vendem. O mundo do consumo eufórico, onipresente, impõe-se a cada um como lugar natural da vida social e meio essencial para dar rédeas soltas à personalidade. Existir é consumir, eis tudo. Escolher uma marca é conferir-se uma identidade, como indica esta pequena antologia: "Meu creme, sou eu", "Meu Corsa, sou eu", "Em Duvernoy, eu sou mais eu", "Ser Kick, ou nada", "Ser Dim até o fim", "Se você não é Gémo, você se tornará ", sem esquecer o "clássico" do pensamento pessoal oferecido a todos "Seja diferente: pense Pepsi "... E eis que jornalistas fazem esta espantosa descoberta, em reportagem: "Para se ’vestir bem’ os jovens dos subúrbios adoram as marcas". Isso não passa de mais um exemplo banal da interiorização pelos dominados do modelo dominante.

Quero comprar como sou

Mas, escapam os adultos do mito do produto que confere identidade? Vejamos: em setembro de 1999, o grupo Camif lançou uma grande campanha nacional com slogans reveladores "Eu quero comprar como vivo", "Eu quero comprar como sou", "Eu quero comprar como penso"... Como é deliciosamente ambíguo esse "como" — que liga a vida, o ser e o pensamento ao consumo! Como esse "eu quero", afirmação da identidade através do produto comprado, é poderoso em termos de "comunicação"! Identifiquem-se, camaradas educadores! Cada um pode fazer esta simples experiência: observar por quinze minutos os títulos e slogans que pululam a cada semana na mais insignificante banca de jornais ou ponto de ônibus. Não é necessário critério para decifrar: a tirania do consumo explode a olhos vistos. Veja esta simples frase, enunciada por uma grande revista, em junho de 1999: "A felicidade é uma soma de pequenas felicidades." Essas pequenas felicidades são, precisamente, as pequenas compras. A felicidade reside, assim, numa soma. Problema: a felicidade está numa quantidade ou num sentido? Pergunta embaraçosa...

Mas, pode-se perguntar, esse modo de vida submisso não é violado pela invasão, nos microcosmos domésticos, de imagens de um mundo que se move, que nos interpela, e que as mídias nos reenviam em face através da TV? Não, absolutamente. Ao fazer com que se apreenda a época como um espetáculo de consumo, o modelo consumista — tornado reflexo — nos imuniza contra qualquer mudança. Aquilo que poderia nos perturbar, vamos experimentar. A ideologia do consumo, a prima-dona, rege a "sociedade de comunicação". E já que se ensinou ao espectador que o mundo é consumível — e não transformável —, as grandes representações que dele são oferecidas serão selecionadas, condicionadas e dimensionadas como produtos.

Quer se trate de astros ou de políticos, de ficções ou de realidades, as mídias satisfazem nos ouvintes/espectadores essa mesma pulsão consumista gerada pela publicidade. A regra foi enunciada assim, desde 1990, por um slogan da emissora radiofônica RTL: "O noticiário é como o café: bom quando é quente e forte". Publicidade ou notícias, tudo é o mesmo estilo, o mesmo efeito de comunicação que visa às vezes a Época, às vezes a Mercadoria, com o propósito de subjugar a atenção coletiva. Ao acontecimento-produto corresponde, sem cessar, o produto-acontecimento. Em outubro de 1999, o Carrefour lançava o slogan que dizia: para "celebrar o fim do século, um período de desconto histórico". Na mesma época, aparecia no metrô esse anúncio "revolucionário": "Terça-feira, 12 de outubro de 1999, a loja "Le Printemps" legaliza o shopping para os homens." A bulimia de informações deve ser saciada, pensam os "jornalistas" que criaram essa necessidade. Sem dúvida, eles deploram, episodicamente, que "informações em demasia matem a informação". Porém, "o público gosta disso". Ele precisa de sua dose, já que foi viciado nisso.

A pulsão consumista exige, em primeiro lugar, quantidade de informações, renovação a todos os dias e horas, numa cadeia ininterrupta de seqüências fragmentadas e ritmadas. O ritmo é, aqui, fundamental, uma vez que dá a ilusão de estar ligado a um mundo em movimento. É também perigoso, porque subjuga o consumidor fascinado, sempre temeroso, em maior ou menor grau, de perder o elo da cadeia que o desconectaria da época. Ficar desatualizado seria deixar de ser real. Um longo dia no qual "nada acontece" é tão triste quanto uma geladeira vazia...

A lógica dos "grandes acontecimentos"

Ainda que sustentada pelo ritmo trepidante e recorrendo-se ao controle remoto, a quantidade de informação corre o risco de engendrar a monotonia. O grande medo das mídias é, como se sabe, que os consumidores "se desconectem". Aí está o papel dos grandes "acontecimentos" que, propícios a desdobramentos, mantêm-nos em suspense durante muitas semanas. Lembremo-nos ao acaso: o Papa em Longchamp, Diana no seu último túnel, o processo do colaborador nazista Papon, o lançamento arrebatador do filme "Titanic", a Copa do Mundo, os abismos eróticos (?) de Clinton, o triunfo (?) do euro, algumas fomes ou massacres aqui e acolá, uma palavra do direitista Le Pen que ainda escandaliza, um choque financeiro que não surpreende mais ninguém, a saudação ao Viagra, uma boa guerra limpa e punitiva no Kosovo, o estouro da bolsa que só tem como parceiro uma explosão aérea, o doping no esporte, a França que consome (enfim!), tremores de terra, tufões e secas, a novela do prefeito de Paris, Jean Tibéri, uma criança torturada. Porém, deixem espaço para o quarto episódio de "Guerra nas estrelas"... Compaixão e diversão são as duas tetas da França midiática.

O que é, pois, um acontecimento? Nesse inventário feito à moda do jornalista Prévert, no qual as realidades cruciais são tratadas como pequenas notícias policiais e vice-versa, só a encenação conta: tudo serve para comover, tudo é banalizado para neutralizar a análise crítica. É o "pronto-para-o-consumo" com o qual o publico não avança de modo algum na compreensão do mundo. Reduzido a uma participação afetiva, habituado, pelo modelo factual, a uma leitura puramente consumidora do mundo, ele espera apenas o drama seguinte nos palcos da época. Porém, espera coletivamente. Esse é o papel do acontecimento: ele faz dos cidadãos um público; porém público que assiste, e não assembléia que decide. A fascinação infindável exercida pela seqüência dos acontecimentos impede, então, não apenas a ação, mas o simples recuo necessário à reflexão. Ainda mais grave é que o fato veiculado pela mídia, tornando-se constitutivo do sentimento de fazer parte da coletividade, obriga insidiosamente cada cidadão a se submeter a ele, sob pena de falta de civismo (viu-se bem isso por ocasião da Copa do Mundo). Ora, submeter-se ao acontecimento é submeter-se à ideologia daqueles que o escolhem e o dramatizam enquanto tal.

É bem verdade que o público é às vezes interrogado: depois de tê-lo feito salivar como um cachorro diante de uma carne, pede-se a sua opinião. Assim lhe é dada a ilusão democrática de que existe enquanto "Opinião Pública". Mas ele é apenas sondado sobre o que lhe foi mostrado, não sobre o que lhe foi escondido. Não há nada melhor para dominar a opinião do que dominar o "real" sobre o qual se faz com que ela reaja, esse real da época, falsificado, dramatizado, inventado de maneira tão catastrófica, dissuadindo a ação dos cidadãos: o sentimento de impotência que lhes causa o panorama de tantos fatos inevitáveis lhes faz crer que, decididamente, nada podem fazer, mesmo nos espaços mais próximos, nos quais poderiam agir ou resistir.

Os fatos produzidos

Nesse grande engodo ideológico, verdadeira lei do sistema interiorizada por todos, os próprios jornalistas são às vezes tolos, imaginam-se "constatando" acontecimentos de que eles foram os promotores ou cenógrafos. Eis, por exemplo, como foi anunciado um filme transmitido pela televisão, em 21 de setembro de 1998, e que todos tiveram que esquecer mais adiante: "Quatro horas de um filme um pouco estático, sem dúvida, porém muito esperado pela performance de seu ator principal (...) E agora, vamos ver em todas as cadeias a cabo (...) Espetáculo irresistível (...) Programa excepcional (...) Versão em vídeo, melhor que o "Titanic" (...) Nesta tarde, às 15 horas, hora de Paris, o mundo inteiro descobrirá (...) É o maior evento de mídia dos Estados Unidos (...) Será a transmissão mais assistida (...) o índice de audiência mais elevado". Essas foram as expressões emitidas pela Rádio France-Inter pela manhã. Tratava-se da transmissão do interrogatório de Bill Clinton sobre suas relações com a senhorita Monica Lewinsky.

Como escapar de tal publicidade? Os ouvintes ávidos, conectando-se ao "acontecimento" farão dele um acontecimento, uma vez que ele será assistido... E os jornalistas concluirão que tiveram razão em anunciá-lo como tal! Eis como esta cadeia de acontecimentos torna-se a única abordagem do mundo, como as mídias suscitam no público a expectativa daquilo que ele não esperava, assim como a publicidade lhe cria a necessidade daquilo de que ele não tinha necessidade. A expectativa do espetáculo é profundamente interiorizada. À pergunta: "Os jornais televisivos são vistos como se vê um espetáculo?", inúmeros candidatos ao vestibular responderam inocentemente: "Não, eles são muito aborrecidos". Como se vê, eles não questionam o espetáculo, mas a informação que não é ainda suficientemente espetacular!

O público percebe muito bem que não é, verdadeiramente, "o povo soberano". Como contrapartida os discursos oficiais puseram-se a exaltar a dimensão cidadã de qualquer coisa. Como é doce sentir-se tratado como concidadão quando não se é mais do que consumidor! No entanto, a lei de absorção dos produtos, dos acontecimentos e de outros espetáculos, aplica-se às novas imagens da cidadania, que nada mais pregam do que condutas de adaptação à época: à "democracia" tal como ela é, à Europa tal como ela funciona, à economia tal ela como se globaliza.

Neocidadania midiática

Longe estão de evocar a liberdade, a resistência, a dimensão crítica do ser-cidadão. O consumidor deve aderir a esquemas consensuais ou se unir a causas (a espetáculos) que não suscitem mais conflitos. A cidadania midiática adora particularmente comemorar — a Grande Revolução de 1789, a Declaração dos Direitos do Homem —, fazer o processo do passado — a França de Vichy — ou festejar o futuro liberado: o terceiro milênio verá triunfar a democracia... porém virtual!. A neocidadania, segundo o modelo da mídia, não passa de uma moda entre outras, um estilo, um prêt-à-porter do político apolítico e visa apenas produzir/consumir acontencimentos-espetáculos de cidadania. As empresas, lembremos, adotaram essa moda para se dizerem "cidadãs" (não desempregando hoje, apenas para não empregar amanhã). Já os eleitos da República só têm como preocupação maior saber qual das estrelas atuais possui "o jeito do tempo" (Patricia Kaas? Estelle Halliday? Laeticia Casta?) e será a melhor "Marianne" do ano 2000. Os prefeitos da França elegeram efetivamente uma top model, em outubro de 1999, como símbolo da República Francesa. Por seu lado, os nostálgicos da Revolução colam nas paredes cartazes de Karl Marx, com a cara cuidadosamente aviltada por rodelas de pepino, para ilustrar a "nova cara" do L’Humanité. Lançados em março de 1999, estes cartazes foram considerados por não poucos militantes como a segunda morte do autor do Manifesto Comunista. É assim que se esvazia o significante do seu significado, para depois se glorificar de ter "comunicado".

Retrucar-se-á que a verdadeira cidadania é, de agora em diante, européia. Eis, com efeito, o tipo de slogan que pretende nos provar isso, lançado no final de 1998/início de 1999: "Eu estou na Europa, logo penso em euro". Esse "logo", eminentemente cartesiano, vale mesmo seu peso em submissão à ordem financeira. Eis um outro (maio 1999): "Na Europa, hoje, votar é existir". Sem dúvida, existir na Europa não passa disso. Tal afirmativa tem todo um ar de lapso! De fato há apelos à existência que só confirmam que você não existe mais. Este, que encerra a existência cidadã na pequenez de um voto sem poder, tem muito com o que desmoralizar um militante desejoso de agir na Europa.

Curiosamente, as classes dirigentes também são abrangidas por essa ampla pedagogia da submissão. É preciso aprender corretamente como servir o sistema que os serve. Assim, elas aplicam a si mesmas, principalmente nas grandes escolas que as formam, processos de auto-condicionamento próprios para aumentar consideravelmente seu desempenho profissional. Por exemplo, um "Forum sobre Carreiras", dirigido a quadros em torno de cinqüenta anos, tinha como tema "Empresa de si mesmo". Judicioso conceito destinado a fazer aprender a viver como uma empresa a serviço da Empresa. Os participantes eram convidados a meditar sobre sua existência segundo o seguinte catecismo: Qual é o meu valor agregado? Fomento suficientemente minha rede de relações? O que pode me trazer o treinamento? Posso fazer-me "caçar"? Atenção ao duplo sentido: "fazer-se caçar " não significa aqui "fazer-se expulsar de sua empresa" — isso seria muito simples — mas fazer-se caçar por um caçador de cérebros! Na selva capitalista, os tigres do management devem mostrar pata branca para entrar em um sistema onde poderão depois exibir suas garras. Atinge-se aí um raro grau de interiorização dos modelos a serviço, naturalmente, de um novo humanismo... um humanismo às avessas.

Traduzido por Teresa Van Acker.




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