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A ferro e fogo

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A opinião pública já não consegue digerir o exagero de publicidade que ocupa sua vida cotidiana. Diante da brutalidade das exigências do marketing, a função do publicitário é ser um agente da "humanização" da ideologia mercantil

Marie Bénilde - (01/05/2001)

Octave Parango, o personagem criado por Frédéric Beigbeder no livro 99 francos está fazendo estragos entre as agências de publicidade.1 Desde que esse anti-herói, viciado em cocaína, detona com coveiros da atividade – com seu relato apocalíptico da profissão de "criativo" – o microcosmo profissional está em plena crise. "Se há alguns anos o publicitário agradava, hoje ele é objeto de um certo desprezo", alarma-se Alexandre Pasche, diretor da agência B. "Atualmente, uma grande parte da população, de diversas categorias sociais, fustiga os publicitários e marqueteiros."2

Entre doses de cocaína, cenas pornográficas e a lista de seus slogans publicitários, o anti-herói atreve-se a denunciar o "mercantilismo universal"

Jacques Séguéla, que tanto se esforçou para tornar o publicitário simpático e próximo, faz papel de dinossauro. Frente a ele, Frédéric Beigbeder, "o renegado", é mais uma "tendência". O ex-criador-redator publicitário da agência Young & Rubicam, colunista no Voici e ex-organizador de festas decadentes, é, na realidade, um autor com conteúdo. Entre doses de cocaína, cenas pornográficas e a lista completa de todos seus slogans publicitários, seu herói atreve-se a denunciar o "mercantilismo universal". Confirma, por exemplo, que a Nestlé é proprietária da palavra felicidade, que existem máquinas de lavar roupa inquebráveis que ninguém quer comercializar e que qualquer indivíduo é, em média, exposto a 350 mil anúncios publicitários até a idade de 18 anos.

A "cultura da publicidade"

E, no entanto, será que o escritor é subversivo? Será que ele questiona o modelo dominante? Muito pelo contrário, ele é parte integrante desse modelo. Seu livro, que já vendeu mais de 300 mil exemplares, serve hoje de modelo de lançamento para produtos editoriais. Trata-se, na realidade, de um caso didático: um título excelente ("por apenas 99 francos"), uma demissão oportuna ("Escrevo este livro para ser mandado embora"), um personagem moderno com um salário de 13 mil euros (um pouco mais de 26 mil reais) por mês ("Passo a minha vida mentindo para vocês e sou regiamente recompensado") e um sentido que seria mais uma espécie de renúncia coletiva que um tipo de revolta ideológica ("Nós vivemos no primeiro sistema de dominação do homem pelo homem contra o qual até a liberdade é impotente."3)

Algumas informações: a Nestlé é proprietária da palavra felicidade e existem máquinas de lavar roupa inquebráveis que ninguém comercializa

Seria a publicidade, então, um sistema inabalável contra o qual nada se pode fazer além de contar histórias de criança mimada? A constatação seria preocupante se, o objetivo de 99 francos não fosse tanto de fazer gostar do publicitário quanto criticar a publicidade. Pois o affectio societatis em torno da figura arrependida de Octave serve mais à indústria publicitária que um elogio da Procter & Gamble. No sistema de crenças veiculado pela "cultura da publicidade", o "criativo" é sempre o bom moço, por oposição ao mau patrocinador.

Criando necessidades e expectativas

Diante da brutalidade das exigências do marketing, a própria função do publicitário é a de ser um agente de humanização da ideologia mercantil. Frédéric Beigbeder não é uma exceção à regra. Já que a opinião pública começa a não conseguir mais digerir o exagero de publicidade que ocupa a nossa vida cotidiana (ela transborda dos grandes meios de comunicação tradicionais para invadir o esporte, os táxis, as fachadas dos prédios, os shows e, em breve, as escolas e hospitais), o papel do "criativo" é integrar a oposição que vem surgindo para melhor acompanhar o "clima da época". Em 1999, a rede McDonald’s não procedeu de outra forma quando um de seus restaurantes, em Millau, foi depredado, dando início ao surgimento do movimento anti-globalização liderado por José Bové: a multinacional apressou-se em dar mostras de boa vontade cultural em suas propagandas, ridicularizando a figura do ianque e associando seus produtos às terras da região provençal.

O autor de 99 francs tem um senso de uma fórmula literária que seria mais uma espécie de renúncia coletiva que um tipo de revolta ideológica

Mas para compreender a ideologia que veiculam as 18 milhões de inserções publicitárias divulgadas pelos meios de comunicação franceses no ano 2000, precisamos sem dúvida questionar a natureza desses discursos. Em sua maioria, são mensagens paliativas que seriam inofensivas se não fizessem parte de uma lógica de manipulação. Pois, como explicou John Kenneth Galbraith, em qualquer sociedade onde a produtividade seja virtualmente ilimitada – eis o resultado da automatização industrial – o controle do aparelho de produção conta menos que o domínio sobre a demanda de consumo. A publicidade desempenha, portanto, o papel essencial de modelar as necessidades e expectativas das pessoas em função da demanda econômica.

Para ser gratuito... tem anúncio

E também entramos nessa nova era do capitalismo que Galbraith chama de "cadeia de fases invertida" 4: não é mais o consumidor que comanda o ritmo da produção pelas suas despesas, e sim o produtor que orquestra o desejo de consumo para produzir. Daí a conhecida impressão de que a publicidade cria necessidades inúteis, cujas primeiras vítimas são as pessoas menos instruídas e sociologicamente mais vulneráveis. Por isso o ano 2000 – quando a France Télécom tornou-se o principal anunciante do país, é edificante: do celular ao provedor de acesso à Internet, passando por uma safra de start up, são inúmeros os produtos que devem a sua existência exclusivamente aos bilhões de francos investidos nos grandes meios de comunicação. O símbolo publicitário dessa ideologia foi sem dúvida a campanha do site da Selftrade, mostrando uma foice e um martelo de ouro cravejados de diamantes para incentivar o pequeno acionista a especular na bolsa.

Galbraith já havia explicado que, nas sociedades em que a produtivididade seja virtualmente ilimitada, o controle da produção conta menos que o domínio sobre a demanda

O produto já não precisa ser consumido para ser produzido: a fabricação do desejo de consumo pode determinar por si a atividade da empresa. Afinal, a publicidade é auto-suficiente, pois ela nos vende um bem cuja produção depende menos das rendas que ele gera que do sistema de crenças sobre o qual se apóia a sua economia. Um exemplo dessa inversão de valores: a Bouygues Télécom promoveu, no ano passado, um plano que oferece um serviço gratuito de telefonia celular para quem não pode pagar... na condição de eles aceitarem que suas chamadas sejam regularmente entrecortadas por mensagens publicitárias.

O "pensamento mastigado"

A propaganda enganosa é obviamente proibida. Mas tornou-se desconectada do objeto que pretende nos vender. Qualquer lançamento de um novo produto é, aliás, ocasião para uma encenação destinada a ressaltar o acontecimento, a facilitar a identificação de uma marca. Em inglês, a palavra "marca" (brand) vem do verbo to brand, que significa "marcar a ferro em brasa". De resto, a eficiência de uma propaganda não se mede pelas vendas que ela gera, mas pelo impacto e reconhecimento que ela obtém junto aos institutos de pesquisa. Seria tecnicamente possível mensurar o impacto das despesas publicitárias com relação ao consumo na saída dos caixas. Mais isso, no fundo, não interessa aos patrocinadores. Eles preferem confiar em suas estratégias de comunicação que confrontar-se ao veredito do mercado. O objetivo de suas propagandas é menos o de vender que o de promover a transmissão de uma ideologia comercial cuja bandeira é a marca.

Em 1999, a rede McDonald’s apressou-se em dar mostras de boa vontade cultural em suas propagandas, ridicularizando a figura do ianque

Aliás, as chamadas campanhas institucionais têm por objetivo vender mais um estado de espírito do que uma mercadoria. Os slogans passam a servir de sinal de reconhecimento e sua repetição acaba por propagar o "pensamento mastigado" de que se nutre o nosso inconsciente coletivo. É o "Just do it", da Nike, ou o "soluções para um pequeno planeta", da IBM. Frédéric Beigbeder cita Goebbels:"A propaganda deixa de ser eficiente no momento em que sua presença se torna visível."

Visão idílica do subemprego

Criando uma necessidade básica de identificação a um estereótipo cultural, a publicidade consegue remodelar a realidade social segundo uma visão fantasiosa da sociedade. Os jovens desempregados de um bairro pobre de periferia alternam uma guerra de tribos entre a Nike e a Reebock. Ou seja, já não são os "criativos" que partem do real para dar uma ilusão de realidade, mas seus próprios "alvos", que imitam a publicidade – seus slogans, seus símbolos – para existir. Neste sentido, a publicidade representa uma indústria de transformação da consciência social.

O caso da IBM é sintomático: suas campanhas não cansam de alardear as virtudes de uma aldeia global onde as diferenças culturais e sociais já não existiriam. "IBM Global Services. Pessoas que pensam. Pessoas que agem", diz o slogan publicitário. Atrás da aparente bonomia destes anúncios – em que mulheres e homens do planeta estão ligados entre si, no trabalho ou em casa, sem distinção hierárquica – é o fim do assalariado, a apologia da flexibilidade e o nivelamento das culturas que está em jogo. Por seu lado, a Vediorbis (empresa de recursos humanos) apresenta uma visão idílica do trabalho temporário: o encanador, mostrado em casa com um bebê nos braços, aparece no conforto da vida familiar. No entanto, os sociólogos sabem que essa forma de subemprego debilita o indivíduo, tanto no seu trabalho, como no seu lar.

Anúncios censurados

Os slogans propagam o "pensamento mastigado. Como dizia Goebbels, "a propaganda deixa de ser eficiente, quando torna-se visível

Em julho de 2000, a campanha para a entrada na Bolsa de Valores do gigante militar-aeronáutico EADS não incluía, na televisão, qualquer referência à atividade militar desse consórcio. Porém, a empresa fabrica mísseis e helicópteros de combate, o que representa uma boa parte de seus lucros. É inútil esperar do BVP (Bureau de Vérification de la Publicité), entidade criada pelos patrocinadores, que incentive a profissão a se auto-regular. Os "criativos" – que se dizem adiantados, em relação à sua época, e dispostos a quebrar inúmeros "tabus" – mostram uma timidez exemplar quando se trata da verdadeira lei do silêncio que cerca a profissão: a impossibilidade de atacar os princípios da ideologia mercantil. No canto oposto, o tabu do sexo foi consagrado quando as agências estabeleceram uma correlação entre o desejo sexual e a pulsão de comprar. Em outubro de 1999, o BVP, onde predominam os interesses dos grandes anunciantes norte-americanos (Procter & Gamble, Ford, Coca-Cola…) recusou uma campanha da Anistia Internacional contra as violações dos direitos humanos nos Estados Unidos, sob o pretexto inédito de que isso prejudicava às "boas relações entre os Estados". Ora, considerando a grande importância que os Estados Unidos dão ao conceito de liberdade de expressão, a campanha provavelmente não teria sido proibida lá. Mas na França, o discurso publicitário é extremamente vigiado. A associação Casseurs de pub (Quebradores de publicidade), que queria promover o Dia Sem Compras em novembro de 1999, sofreu as conseqüências. Seu vídeo de trinta segundos, financiado por militantes para uma difusão num horário tardio no canal France 3 (público), foi proibido porque não fornecia uma mensagem "de interesse geral". "Podemos atacar as políticas, mas quando se atacam as multinacionais, todo o mundo treme", denuncia Raul Anvélaut, ex-funcionário da Publicis, diretor do Comitê dos Criativos contra a Publicidade (CCCP).

Para compreender a ideologia que veiculam os 18 milhões de anúncios difundidos pela mídia em 2000, precisamos questionar a natureza de seus discursos

Nos grandes meios de comunicação, qualquer forma de resistência à publicidade parece fadada ao fracasso. Ao mesmo tempo, as agressões por parte dessa indústria são incontáveis: a mulher-objeto é quase inseparável do discurso dos patrocinadores – "Eu a ato, dou-lhe umas chicotadas e ela vai pra cozinha", dizia uma publicidade do creme Babette; a sub-representação dos Negros, Árabes ou Asiáticos é mais forte nos anúncios que em qualquer outro gênero televisivo.5 A criança, para a qual a Nestlé e a Colgate já fabricam "kits pedagógicos" nas escolas, será amanhã a próxima vítima de um sistema neo-escravista (não se trata de "marcar a ferro em brasa"?) sob o pretexto de que tem um poder de escolha sobre a metade dos novos produtos em sua casa e, quando adulta, continuará comprando os dois terços do que é consumido na casa de seus pais. Será que precisamos, então, contentar-nos, como Frédéric Beigbeder, em matar em sonhos o aposentado da Flórida, cujos fundos de pensão norte-americanos dominam o capital das multinacionais?
(Trad.: David Catasiner)

1 - Ler, de Frédéric Beigbeder, 99 francs, ed. Grasset, Paris, 2000.

2 - Stratégies, Paris, 16 de fevereiro de 2001.

3 - Ler, de Frédéric Beigbeder, op.cit.

4 - Ler, de John Kenneth Galbraith, Le Nouvel Etat industriel, ed. Gallimard, Paris, 1967 e L’Ere de l’Opulence, ed. Calmann Lévy, Paris, 1961.

5 - Ler "Tasca quer uma televisão multiracial", CB News, Paris, 29 de maio-4 de junho 2000. Segundo um recente estudo do CSA (Conselho Superior Audiovisual), os anúncios multiraciais só apareceriam em 18% dos vídeos, na maioria de origem norte-americana.




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