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Como a publicidade avançou, na França, sobre um espaço cada vez maior do clima que a sociedade dedica à TV
- (01/05/2001)
Os publicitários querem dar a impressão de que só lidam com peças publicitárias, por mais numerosas que sejam – umas delas abusivas, outras "boazinhas", divertidas ou "estéticas". Contra essa ilusão ingênua, é preciso lembrar que a publicidade é antes de tudo um sistema, e que esse sistema é um imperialismo. Algumas datas que marcaram o avanço da publicidade na televisão francesa, nos últimos trinta anos, mostram claramente isso:
1968: no outono, a publicidade "de marca" entra na TV, contra o desejo majoritário do público (lembremos que em maio era contra a sociedade de consumo que a juventude se manifestava). Fiquem tranqüilos, diziam: será só alguns minutos todas as noites. Boa noite, crianças!
1972: uma vez que a parcela de publicidade já ultrapassava 20% dos recursos do serviço público, a lei – em sua profunda sabedoria... – fixa o teto em 25%.
1974: a ORTF é desestruturada. A lei institui a concorrência entre os canais. Logo depois, as emissoras A2 e TF1 seriam financiadas em mais de 50% pela publicidade. Começa a famosa "ditadura do ibope", às custas da qualidade dos programas.
1978: cresce o volume da publicidade, a ponto de os próprios meios publicitários temerem uma saturação que prejudicaria a eficácia dos anúncios. O que fazer? São então abertos novos espaços (21h30, 22h15 etc.), o que obriga a regular a duração dos programas em função dos "intervalos publicitários".
1983: a esquerda [governo François Mitterrand] renega sua oposição ao exagero publicitário. A emissora FR3, até então poupada, abre-se à publicidade, contra a opinião do público. O patrocínio entra nos meios de comunicação; o programa de menor importância, a partir de então, pode ser patrocinado por uma marca – digamos, a previsão meteorológica: o clima torna-se então literalmente ideológico...
1985: momento muito crítico. Vai haver privatização? Em maio, o relatório Bredin adverte o governo: "Nada de útil teria sido feito em nome da liberdade, se o resultado de uma "libertação" frustrada fosse a insistência repetitiva da publicidade, interrompendo, moldando programas previstos para preparar e servir o anúncio publicitário, uma vez que a difusão sistemática de seriados estrangeiros propõe um modelo uniforme de vida e de pensamento, divulga a submissão dos programas e, através dos programas, dos próprios cidadãos, a uma escola da vulgaridade e da idiotice." Em novembro, o Canal 5 (o chamado Berlusconi) é criado, com autorização de interromper os filmes para inserir publicidade... O corte de produtos culturais os faz, finalmente, acederem à dignidade do consumo.
1995: um anúncio de 30 segundos no meio do filme de domingo rende à emissora TF1 500 mil francos (cerca de 170 mil reais). É o que é pago pelo anunciante para penetrar, por arrombamento, nas consciências que consentem...
A partir de então, a expansão da publicidade na televisão dá-se de maneira exponencial. Não se trata evidentemente de uma simples propaganda comercial dirigida a espíritos já formados, mas de uma colonização e de uma formação do imaginário. Tratando-se das crianças, em particular, pode-se dizer que o domínio da publicidade sobre o sistema de comunicações não as "influencia", mas que ele as molda e que ele as constrói1 como consumidores submissos.
(Trad.: Regina Salgado Campos)
1 - Ler "De la soumission dans les têtes", Le Monde Diplomatique, abril de 2000.
