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O monopólio do livro

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Com a aquisição da Vivendi Universal Publishing, o grupo Lagardère (Hachette) acaba de reforçar consideravelmente o poder, exercendo seu monopólio sobre os livreiros, sobre a imprensa, sobre as demais editoras e sobre os próprios autores

Greg Brémond, Janine Brémond - (01/01/2003)

Além de privilegiada no campo da literatura política, a Hachette irá produzir 75% dos livros de bolso e dos livros didáticos e 90% dos dicionários

O grupo Hachette, cujo setor livro incluía as editoras Hachette, Fayard, Grasset, Stock, Le Livre de Poche, Hatier etc. 1, acaba de acrescentar a estas, as editoras sob controle da Vivendi (Plon, Perrin, La Découverte, Larousse, le Robert, 10-18, Pocket etc. 2). Além de uma situação privilegiada no campo da literatura política, irá produzir três quartos dos livros de bolso e dos livros didáticos e 90% dos dicionários.

Desta maneira, a dominação do grupo Lagardère passará a ser exercida sobre todos os atores do mercado editorial (livreiros, autores, mídia, outras editoras). Torna mais eficazes – e portanto mais rentáveis para um grupo multinacional – políticas centradas no marketing que transformam a maneira de fazer um livro, os critérios de seleção dos autores e dos originais. E que conduzem à uniformização da oferta.

O que é um livro nas mãos do marketing? Tomemos o caso de Cosette ou le temps des illusions (Cosette ou o tempo das ilusões), publicado pela Plon (na época, pertencente ao grupo Vivendi). Na origem dessa obra está o fascínio exercido pelo romance de Victor Hugo, Os Miseráveis, e um tema de debate que pode ser lucrativo. Assina-se um contrato com um autor (François Ceresa) e prevê-se um orçamento de 225 mil euros (800 mil reais) para apoiar o lançamento do livro3. A publicidade é apenas a face visível do processo de marketing que, além disso, mobiliza toda a rede de meios de comunicação em que o editor se possa apoiar. Mas nada se compara a um bom tema polêmico, para que os jornalistas tenham algo a dizer sobre o livro, transformando-o assim em “debate” sobre uma questão de ordem geral. A oposição dos descendentes de Victor Hugo à publicação de Cosette acabará significando publicidade gratuita. Acrescente-se a isso os comentários sobre a oportunidade de se dar uma seqüência aos Miseráveis. Um dos recursos do “golpe da mídia” é, na verdade, fazer com que falem do livro de maneira que o título seja memorizado, distinga-se da massa e provoque decisões de compra. Paralelamente, o editor pode fazer valer, diante dos livreiros, o impacto de sua campanha publicitária, a abundância dos artigos de jornal ou os programas de televisão que falam do livro.

Monopólio e privilégios

Um recurso do “golpe da mídia” é fazer com que se fale do livro de maneira a que o título seja memorizado, distinga-se da massa e provoque sua compra

Por ocasião da volta às aulas de setembro de 2002, 660 novos romances surgiram no mercado. Nenhum livreiro ou jornalista consegue ler todos eles. Só serão conhecidos pelo público os textos que contaram com o benefício de uma promoção – ou porque o editor tenha conseguido impô-los aos livreiros, ou porque tenha obtido a colaboração da mídia, ou porque os romances tenham recebido um prêmio cujo impacto sobre as vendas é conhecido. O consumidor acha que está livre para adquirir o livro de sua escolha, mas só escolhe dentre aqueles que encontra na livraria, ou sobre os quais a mídia falou.

Portanto, as vendas de um livro dependem principalmente das modalidades e da força de sua promoção. O sucesso não é mais o produto de múltiplas decisões de atores autônomos (críticos, livreiros, leitores...), mas o da influência da editora sobre o conjunto dos atores que participam da informação dos leitores. Ora, com a compra da Vivendi Universal Publishing (VUP), o grupo Lagardère acaba de reforçar consideravelmente seu poder, tanto sobre os livreiros, quanto sobre a imprensa, as demais editoras e os autores.

Distribuindo cerca de 70% dos livros, estará em situação de diminuir a margem comercial dos livreiros, ao mesmo tempo que lhes impõe uma situação privilegiada para os livros do grupo. Com o risco de ver se generalizar o que ocorre na rede de livrarias Relay (propriedade do grupo, assim como a rede Virgin e Le Furet du Nord), ou seja, a super-representação dos títulos Hachette.

Controle sobre a divulgação

O consumidor acha que está livre para adquirir o livro de sua escolha, mas só escolhe dentre aqueles que encontra na livraria, ou sobre os quais a mídia falou.

O grupo Lagardère é também uma poderosa empresa de imprensa escrita (Elle, Paris-Match, Le journal du Dimanche...), de rádio (Europe 1, Europe 2, RFM) e de televisão (Canal J, MCM, Match TV, Canal Satellite, MultiThèmatiques). São outros tantos meios de comunicação capazes de divulgar os livros editados pelo grupo. Nesse caso, o orçamento publicitário do novo senhor da edição é tão importante que a ameaça de sua retração é um risco para qualquer empresa de imprensa4. Quanto aos jornalistas também autores de livros numa editora do grupo, seu número irá dobrar devido à aquisição da Vivendi Universal Publishing. Vai acontecer a mesma coisa com os autores mais vendidos da Hachette, que têm uma relação privilegiada com os jornalistas. O poder de influência sobre a imprensa será completado pelas parcerias já desenvolvidas com as publicações independentes (Le Monde2, por exemplo, é uma parceria entre o jornal Le Monde e o grupo Lagardère5).

As pequenas editoras que resistem à transformação do livro em mercadoria serão fragilizadas. Grande número de editoras independentes eram distribuídas ou pela Hachette ou pela Vivendi. A fusão dessas duas redes no interior do grupo Lagardère aumenta o poder deste último. Para ser vendido, o livro precisa ser visto na livraria. Ora, controlar a divulgação de uma obra, é controlar sua presença nas prateleiras dos livreiros. Títulos desaparecem do mercado, não porque o “consumidor” não o aprecie, mas porque o controle da divulgação dá um poder exorbitante sobre a vida de um livro.

Concentração e uniformização

Se quiserem ser publicados e ter uma oportunidade de serem lidos, os autores também deverão se submeter às regras do monopólio editorial

As edições Liris, por exemplo, publicavam manuais de geografia e de história em co-edição com uma empresa do grupo Vivendi. Em conseqüência de uma reestruturação interna, a Vivendi decidiu que esses manuais deveriam desaparecer do mercado, o que impunha que nem a editora independente nem os autores poderiam sozinhos dar continuidade à publicação. A Vivendi interveio judicialmente para proibir a publicação dos livros sem sua autorização. Usou também de seu poder de controle da divulgação. E, em 2001, os professores receberam os exemplares de cortesia dos novos manuais de história tarde demais para que o livro pudesse ser adotado.

Se quiserem ser publicados e ter uma oportunidade de serem lidos, também os autores deverão se submeter às regras do grupo. Cada vez mais freqüentemente, são escolhidos em razão de suas relações com a mídia e convidados a modificar os originais para levar em conta o ponto de vista do marketing. Pierre Bourdieu analisou de que maneira a concentração contribui para a uniformização: “À mitologia da diferenciação e da diversificação extraordinária dos produtos, pode-se opor a uniformização da oferta, tanto em escala nacional como em escala internacional: a concorrência, em vez de diversificar, homogeneíza a busca do público máximo, levando os produtores a buscarem produtos para todos, válidos para públicos de todos os meios e de todos os países, porque são pouco diferenciados e diferenciantes6.”

Cerceando a liberdade de expressão

A uniformização não significa que haja cada vez menos livros publicados. O número de novos títulos nunca foi tão significativo

A uniformização não significa que haja cada vez menos livros publicados. O número de novos títulos nunca foi tão significativo. Acreditar que se trate do indicador de uma grande diversidade, seria esquecer que a lógica do marketing leva a multiplicar as obras similares e aquelas se parecem como se fossem irmãs, mas tomando todos os cuidados para não cometer plágio. Por que razão uma editora lança no mercado dois títulos cujo público-alvo é o mesmo, pois aquele que compra um deles se torna um comprador pouco provável do outro? A resposta do marketing é sobretudo pragmática: dois livros ocupam mais lugar do que um só nas prateleiras dos livreiros e o segundo pode dar uma impressão de novidade. O nível de vendas influencia esse raciocínio no sentido inverso do que se poderia esperar. Se um livro não “funciona”, é inútil fazer um duplo; quanto mais vende, mais se torna interessante publicar um irmão gêmeo. Harry Potter vendeu cem milhões de exemplares no mundo. A editora Plon (ex-Vivendi) publicou Peggy Sue et les fantômes (Peggy Sue e os fantasmas), que navega nas mesmas águas que Harry Potter. Uma tal multiplicação complica a escolha do leitor, sem de fato ampliá-la. No caso do livro didático, a lógica do marketing procura atingir o “professor padrão” com as mesmas técnicas de venda. Os manuais de diferentes editoras tendem a se assemelhar.

A hiper-concentração, que leva à uniformização dos livros, filtra também a expressão das idéias. O marketing exclui os temas (e os autores) que os comerciais consideram pouco rentáveis a curto prazo. Os primeiros escritos de Samuel Beckett (futuro prêmio Nobel) nunca teriam sido publicados pela Editions de Minuit só com base em seu potencial de venda. Escritos fundamentais para o debate público, a criação literária, a pesquisa científica não devem ser submetidos a esse tipo de critério que as multinacionais da edição privilegiam naturalmente. A abordagem do marketing também pode deformar o pensamento dos autores, fazendo pressão sobre eles, para que modifiquem seus originais. Os autores que são mais capazes de resistir são aqueles cujo nome já é suficiente para fazer vender, freqüentemente... porque são os mais bem inseridos na mídia.

O marketing decide o que publicar

Invocando a falta de saída comercial, Pierre Nora se recusou a traduzir A Era dos Extremos, que acabou vendendo mais de 50 mil exemplares na Fança.

Filtrar as idéias em função de uma exigência prévia é prejudicial ao debate democrático. Análises novas e originais podem chocar a opinião comum. Durante a guerra da Argélia, se Jerome Lindon, diretor da Editions de Minuit, se tivesse baseado num estudo de mercado antes de publicar La question (A questão), de Henri Alleg (1958), ou L’affaire Audin (O caso Audin), de Pierre Vidal-Naquet (1958), esses títulos não teriam vindo a público. Foi invocando a falta previsível de saída comercial para o livro de Eric Hobsbawm, A Era dos extremos, que Pierre Nora se recusou a traduzi-lo para francês. Traduzido pela editora Complexe, o livro já vendeu, até agora, mais de 50 mil exemplares...

Que um livro de José Bové (autor bastante conhecido e inserido, por isso, na lógica do marketing) seja editado por uma multinacional da edição (a Vivendi, e depois a Hachette), não significa primeiramente uma manifestação de seu pluralismo. Isto traduz sobretudo uma situação que impõe aos atores da vida política e social que sejam publicados pelas maiores editoras, quando quiserem ser lidos – como merecem ser. Se o grupo Lagardère se torna a única editora capaz de o permitir, tal fato lhe dará o poder exorbitante de controlar o que pode ser ouvido no campo político.

A autocensura como norma

A extrema concentração a que se está assistindo faz também com que se tema a multiplicação dos assuntos tabu no interior do grupo líder. É evidente que livros de direita, e outros de esquerda, vão continuar sendo editados, já que correspondem a um setor comercial evidente. Mas o primeiro assunto tabu é a crítica do próprio grupo, sobretudo se essa crítica for contundente (Lagardère é um negociante de armas). Além disso, a Hachette mantém relações com numerosas empresas e personalidades políticas, às quais prefere não desagradar. Por outro lado, nada mais fácil do que diligenciar obras críticas a respeito de determinada corrente de opinião, personalidade ou empresa. O interesse do grupo não precisa ser imposto para ser compreendido; e a autocensura também opera naturalmente.

O problema não é, como se declarou, saber se é melhor que a concentração se faça em benefício de uma multinacional “francesa”, ou de um fundo de pensão estrangeiro7. Trata-se sobretudo de implementar uma legislação, organizações coletivas, modalidades de controle e de recursos que protejam os autores, as pequenas editoras, a livraria independente. E que permitam à edição desempenhar seu papel de meio de expressão das idéias.

(Trad.: Regina Salgado Campos)

1 - Principais marcas de edição do grupo Lagardère: Calmann-Levy, de Fallois, Didier, Editions Numéro Un, Fasquelle, Fayard, Foucher, Grasset, Hachette, Harlequin, Hatier, Hazan, Istra, Lattès, Le Chêne, Le Livre de Poche, Le Masque, Marabout, Pluriel, Rageot, Stock.
2 - Principais marcas de edição da Vivendi Universal: Armand Colin, Belfond, Berlitz, Bordas, Bouquins, Dalloz, 10-18, Dunod, Galée, Julliard, La Découverte, Fixot, Fleuve Noir, Gauthier-Villars, Harrap, Larousse, Laffont, Nathan, Nil Édition, Orban, Perrin, Plon, Pocket, Presses de la Cité, Presses de la Renaissance, Retz, Le Robert, Scodel, Sedes, Seghers, Solar, Syros, Vidal.
3 - Livres-Hebdo, 4 de maio de 2001.
4 - N.R.: Ler, de Marie Bénilde, “Novas ameaças à imprensa”, Le Monde diplomatique, novembro de 2002.
5 - Le Monde, 27 de maio de 2001.
6 - Pierre Bourdieu, Contre-feu – 2, ed. Raisons d’agir éditions, Paris, 2000.
7 - “Imediatamente, pressenti o risco de ver partir para o exterior um setor inteiro de nosso patrimônio”, declarou Jean-Luc Lagardère para explicar sua decisão de adquirir VUP, que ameaçava ceder seus ativos a “fundos de investimentos anglo-saxões” (L’Express, 31 de outubro de 2002). Em outra ocasião, Lagardère invocara a globalização e o vento de alto mar contra o recuo francês...




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