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Radiografia do "storytelling", o método que procura reduzir questões complexas a histórias de vida e que, depois de conquistar a Casa Branca, espraia-se para o mundo dos negócios, as ciências sociais, o universo da internet e as próprias identidades pessoais

Christian Salmon - (10/11/2006)

A good story. Eis o que, segundo as estratégias do Partido Democrata, teria faltado a John Kerry para vencer a eleição presidencial nos Estados Unidos em 2004 [1]. James Carville, um dos artesãos da vitória de William Clinton em 1992, declarou a respeito do assunto: "Penso que poderíamos eleger qualquer ator de Hollywood, contanto que ele tivesse uma história para contar; uma história que diga às pessoas como o país é e como ele o vê".

"Um relato, eis a chave de tudo" confirma Stanley Greenberg, especialista em pesquisas. Alguns dias mais tarde, no programa Meet the press, James Carville foi ainda mais explícito: "Os republicanos dizem: ’Vamos proteger vocês dos terroristas de Teerã e dos homossexuais de Hollywood.’ E nós dizemos: ’Nós lutamos pelo ar puro, por melhores escolas, por mais serviços de saúde.’ Eles contam uma história, nós recitamos uma ladainha".

Segundo Evan Cornog, professor de jornalismo na Universidade de Columbia, "A chave da hegemonia norte-americana é, em grande parte, o storytelling". Uma tendência surgida nos anos 1980, sob a presidência de Ronald Reagan, quando as stories vieram substituir os argumentos lógicos e as estatísticas nos discursos oficiais. Em janeiro de 1985, o presidente dos Estados Unidos pronuncia, diante das duas Câmaras do Congresso, seu discurso sobre o estado da União: "Dois séculos de história dos EUA deveriam ter nos ensinado que nada é impossível. Há dez anos, uma jovem deixou o Vietnã com sua família. Eles vieram para os Estados Unidos sem bagagens e sem falar uma palavra de inglês. A moça trabalhou duramente e terminou seus estudos secundários entre as primeiras de sua turma. Em maio deste ano, vão se completar dez anos desde que ela saiu do Vietnã e ela sairá diplomada da Academia Militar de West Point. Imaginei que vocês gostariam de conhecer uma heroína norte-americana chamada Jean Nguyen”. A heroína norte-americana levanta-se, para ser ovacionada. Ronald Reagan discorre, então, sobre uma outra história, também bastante edificante, antes de revelar a moral das duas narrativas: "A vida de vocês faz-nos lembrar que um dos mais antigos vocábulos continua ainda muito atual: tudo é possível na América se tivermos fé, vontade e coração. A história nos pede novamente que sejamos uma força a serviço do bem neste planeta [2]". Por vezes, as ficções do presidente substituíram a realidade. O antigo ator de Hollywood acreditava no “poder das histórias” sobre as mentes. Aliás, acontecia-lhe de evocar um episódio extraído de um antigo filme de guerra como se fizesse parte da história real dos Estados Unidos [3].

Con Clinton e Bush, o storytelling chega à Casa Branca

Mas foi sob a presidência de Clinton que o storytelling política entrou na Casa Branca, com sua tropa de assessores, de roteiristas hollywoodianos e de publicitários. "Meu tio Buddy ensinou-me que cada um de nós tem uma história", afirma Clinton, nas primeiras páginas de suas Memórias [4]. Antes de terminá-las com estas palavras: "Será que escrevi um grande livro? Quem sabe? Em todo caso, estou certo de que se trata de uma boa história". Com Clinton, o storytelling deixou de ser simplesmente uma maneira espontânea de se comunicar. "A política, teoriza ele, deve, primeiramente, visar a oferecer às pessoas a possibilidade de melhorarem sua história".

Algumas semanas após a eleição de 2004, o editorialista conservador William Safire, riu-se das explicações dadas pelos "spins doctor" (assessores de mídia) democratas, chamando-os de "politerati" (literalmente, políticos literários) e de "narratólogos" em um artigo, cujo título resume bem o objetivo: "The new story of ’story’ and make sure it’s coherent" [5]. Se o resultado tivesse sido outro, ressaltava ele, encontraríamos inúmeros assessores felicitando-se pelo fato de a campanha de Kerry ter conseguido construir "um relato coerente". O "relato" democrata pós-eleitoral, zombava Safire, limitava-se a constatar a falta de "relato coerente" de John Kerry.

Entretanto, quando a avaliação do presidente Bush despencou depois do ciclone Katrina, em agosto de 2005, o mesmo Safire, em desespero de causa, aderiu à abordagem narrativa da qual ele zombava em seu artigo de dezembro de 2004: "Penso que estamos sob o domínio de uma narrativa, e que essa narrativa quer nos convencer de que este presidente e esta presidência acabaram. Bush não fez o que devia no caso do Katrina, e a guerra no Iraque continua; o que quer que ele faça, sua ação mergulhou na sombra dessa narrativa".

Mas Safire não se desesperava ao ver a situação virar a favor de Bush — não em razão de uma ação enérgica a favor da Nova Orleans e de seus habitantes, mas simplesmente porque a cobertura da mídia (a "atenção americana") o exigia. "O que é magnífico na mídia, é que a narrativa deve mudar, ela não pode continuar a mesma, senão não vale a pena publicá-la. Então, a próxima story será a do come-back de Bush".

Já no seu ingresso na Casa Branca, em 2001, Bush tinha apresentado seu gabinete à imprensa, declarando: "Cada pessoa tem a sua própria história (story) que é única. Todas essas histórias contam o que a América pode e deve ser". E mais tarde (ao apresentar Colin Powell como Secretário de Estado): "A great american story...". Ou ainda, a respeito do Ministro dos Transportes: "I love his story...". A seguir, concluiu, dizendo: "Todos nós temos um lugar numa longa história (story), uma história que nós continuamos, mas da qual não veremos o fim. This story goes on... Essa história continua". Nessa alocução, que durara apenas alguns minutos, Georges W. Bush tinha utilizado a palavra story não menos que dez vezes! Em fevereiro de 2006, durante uma visita-relâmpago ao Afeganistão, acompanhado por pelo presidente Hamid Karzaï, ele submeteu-se, de boa vontade, às perguntas dos jornalistas. Em alguns minutos, por duas vezes seguidas, retomou, palavra por palavra, a mesma fórmula: "Nós gostamos das histórias, e esperamos as histórias das jovens que freqüentam a escola no Afeganistão".

A freqüência de aparecimento da palavra story nos discursos de Bush não se deve ao acaso. Ela revela a influência dos assessores em gerenciamento que o cercam (Bush é o primeiro presidente norte-americano formado em uma business school, uma grande escola comercial).

Transformações também nos negócios e publicidade

Surgido nos Estados Unidos em meados dos anos 1980, o storytelling management, uma nova escola de administração de empresas, conheceu, a partir de 2001, um sucesso crescente em empresas como Disney, Mac Donald, Coca Cola, Adobe, IBM, Microsoft. "NASA, Verizon, Nike, e Lands End consideram o storytelling como sendo, hoje, a abordagem mais eficaz nos negócios" escreve Lori Silverman, diretor de uma empresa de consultoria em gerenciamento. [6]

Steve Denning, um antigo dirigente do Banco Mundial, é um desses gurus que contribuíram para a popularização do storytelling management. Ele anima os estágios de treinamento e publicou diversos livros, nos quais se refere à narratologia de Roland Barthes: A Fable of ou Leadership Through Storytelling (2004) ou ainda How Narrative and Storytelling Are Transforming 21st Century Management. Contra a abordagem demasiado racional, qualificada de "napoleônica", do gerenciamento tradicional, ele preconiza uma abordagem "tolstoiana”, a única capaz de levar em conta a riqueza e a complexidade da vida e estabelecer conexões entre as coisas. "Quando vejo como as histórias bem alinhavadas podem facilmente penetrar nas mentes, ele escreve, surpreendo-me diante dessa propensão do cérebro humano a absorver as histórias [7]."

Robert McKee, célebre roteirista de Hollywood que em dez anos tornou-se um "guru" do storytelling afirma: "Motivar o pessoal, é a função essencial dos dirigentes de empresas. Para tanto, é preciso mobilizar suas emoções. E a chave para abrir seus corações é uma story".

Muitas empresas começam a se apropriar da publicidade para contar a história de sua empresa ao mundo.As pesquisas de mercado utilizam a ferramenta para coletar as histórias dos usuários sobre o modo como eles consomem os produtos e serviços de uma companhia. Don Valentine, o fundador da Sequoia Capital, uma financeira lendária que tem participações no capital de empresas como Apple, Oracle, Cisco, Yahoo! e Google, declarou recentemente que dentre milhares de discursos de empresários em busca de investimento, a maioria fracassa por não são capazes de se comunicar. "Ninguém sabe contar uma história".

"Basta uma história, e está vendido. As pessoas adoram"

"Querem saber como duplicar suas vendas e quadruplicar seu crédito?” pergunta Doug Stevenson, presidente do Story Theater International. "Vocês venderão melhor se apreesentarem uma success story, ao invés de descrever as características e vantagens do seu produto ou serviço. Apenas uma história, e está vendido. As pessoas adoram as histórias [8]."

O sucesso do storytelling não se limita à direção de empresas e ao marketing. Ele se impôs, em dez anos, a todas as instituições, a ponto de aparecer como o paradigma da revolução cultural do capitalismo, uma nova norma narrativa que irriga e formata os mais diversos setores de atividades.

Segundo a socióloga Francesca Poletta “o storytelling desenvolve-se em setores inesperados. Os gerentes devem contar histórias para motivar os operários e os médicos são treinados para escutar as histórias dos seus pacientes. Os repórteres aderiram ao jornalismo narrativo. E os psicólogos à terapia narrativa. Todos os anos, dezenas de milhares de pessoas vão ao Storytelling Center de Jonesborough no Tenessee, ingressam na National Storytelling Network ou participam de mais de duzentos festivais de storytelling organizados nos Estados Unidos. E uma olhada nas listas de best-sellers revela as vendas impressionantes de livros consagrados à arte do storytelling, considerado como um caminho para a espiritualidade, uma estratégia para os postulantes de bolsas, um modo de resolução dos conflitos e um planejamento para perder peso [9]".

Narrar tornou-se um meio de seduzir e convencer, influenciar um público, os eleitores, os clientes. Também significa partilhar, transmitir informações, uma experiência. Configurar práticas, know-how. Formalizar conteúdos, formatar discursos, relatórios. O storytelling não se restringe a histórias, é um formato discursivo ou, para falar como Michel Foucault, uma "disciplina" O relatório Starr sobre o caso Monica Lewinski agrupava suas principais conclusões em um capítulo intitulado "Narrative" [10]. O relatório da comissão de investigação sobre os atentados de 11 de setembro tornou-se um best-seller, segundo William Safire, cronista do New York Times, porque os redatores decidiram suprimir todos os adjetivos e optaram por uma reconstituição do encadeamento dos acontecimentos seguindo uma trama narrativa [11].

Se você quiser levar a bom termo uma negociação comercial, fazer com que facções rivais assinem um tratado de paz, lançar um novo produto ou fazer com que uma assembléia de trabalhadores aceite uma mudança importante, incluindo sua própria demissão; conceber um videogame ou consolidar a democracia em um país da ex-União Soviética... o método empregado, os interlocutores, os financiamentos e o calendário são os mesmos e se apóiam sempre no mesmo modus operandi do storytelling que se tornou o beabá da ideologia ensinada aos homens políticos e aos dirigentes de empresas.

Um médoto cada vez mais presente nas ciências sociais

O storytelling invade, pouco a pouco, disciplinas como a sociologia, a economia, o direito, a psicologia, a educação, as neurociências, a inteligência artificial... A própria sociologia recorre às histórias de vida para tratar questões de identidades sociais ou profissionais. Richard Sennett, professor da London School of Economics, dizia recentemente: "Desejo que a sociologia se interesse com mais atenção à narrativa". O capitalismo moderno, segundo ele, desagrega, nas suas instituições, "os esquemas legíveis e previsíveis do tempo futuro", e priva os assalariados de sentido e de continuidade. "É preciso que compreendamos como se arranja o indivíduo para preencher esse vazio de sentido". Pois os relatos profissionais podem representar "meios de autodefesa emocional".

"O novo capitalismo, acrescenta Sennet, tornou-se um sistema mais neutro, menos promissor social e psicologicamente que o capitalismo analisado por Max Weber há um século". Nesse contexto, marcado pela desregulamentação e pela precariedade, "todo desafio da interpretação consiste em reconstituir uma história de vida a partir das peças muitas vezes dispersas que formam a experiência do trabalhador".

A abordagem narrativa tornou-se hegemônica nas ciências sociais a partir do narrative turn [12] dos anos 1990. O economista Deirdre N. McCloske defende a idéia de que a economia também é essencialmente uma disciplina narrativa. "Não foi um acaso, diz ele, que a ciência econômica e o romance tenham nascido ao mesmo tempo". Por seu lado, o físico Steven Weinberg pretende que narrativas convincentes permitem encaminhar milhões de dólares para a pesquisa.

As ciências jurídicas, por sua vez, foram conquistadas pelo storytelling. ’O direito vive da narrativa", afirma Jerome Brunner. E o professor Anthony G. Amsterdam observa que "a apresentação narrativa dos fatos invade os considerandos dos julgamentos".

Em psicologia, as técnicas de terapia narrativa consideram o tratamento como um relato da história do doente. As ciências de administração também se apóiam nos relatos dos empregados para analisar as dimensões simbólicas das organizações. Na educação, para o estudo de certos fenômenos de aprendizado, as histórias de vida em formação tornam-se indispensáveis. A antropologia enfatiza o papel das narrativas na transmissão cultural. [13] Francesca Poletta ressalta a desconfiança esse entusiasmo recente pelas stories suscita: o perigo de manipulação política ou ideológica. Se cada um tem sua história, então qual delas será privilegiada nas decisões políticas?

O poder da narrativa para estimular o cérebro humano

"A palavra storytelling parece aqui estranhamente deslocada", pode-se ler na página do site da Internet da Mitre, uma empresa de pesquisa e desenvolvimento, financiada em parte pelo Departamento de Estado dos EUA, especializada em tecnologias de visualização da informação. O problema que a Mitre Corporation deve resolver é o seguinte: a soma dos conhecimentos dobra de sete em sete anos, e a capacidade de processamento dos computadores, a cada dezoito meses... Em um contexto de excesso de informação, de "assédio textual ", a capacidade de seleção dos indivíduos é constantemente solicitada. Segundo Nahum Gershon, pesquisador da Mitre, "o cérebro humano tem uma capacidade prodigiosa de síntese multissensorial da informação quando esta lhe é apresentada sob uma forma narrativa".

Segundo Bran Ferren, presidente da Applied Minds Inc, "todas as vezes que se introduziu uma nova tecnologia no storytelling, isso mudou o mundo. Basta pensar na tipografia, no telégrafo e no telefone, na imprensa, no rádio, na televisão e, bem recentemente, na Internet".

O storytelling designa, igualmente, tecnologias utilizadas no setor em pleno desenvolvimento do "lazer digital", particularmente no domínio dos jogos on-line e dos videogames ou, ainda, da TV interativa. No universo dos videogames, o storytelling não mais hesita em apropriar-se de causas humanitárias, políticas ou ideológicas.

O programa das Nações Unidas contra a fome colocou on-line um jogo interativo, no qual os jogadores devem imaginar como alimentar milhares de pessoas em uma ilha imaginária. O storytelling digital não recua diante de nenhum assunto. Mesmo de um genocídio. O novo jogo Darfour is dying é testemunha disso.

Em uso nos jogos "humanitários" e... no exército dos EUA

A jornalista Corine Lesne relata, em seu blog Big Picture: "Você corre o risco de ser atacado, e talvez morto, pelas milícias janjaweeds a partir do momento em que deixar o campo, anuncia a tela. Mas você deve, obrigatoriamente, arranjar água para a comunidade. Você prefere ser Poni, a pequena sudanesa de vestido cor-de-rosa ou Jaja, seu irmão de doze anos de idade? Rahman, o pai? Sittina, a mãe? Com as setas do teclado, você faz com que Jaja ou Poni corram. As crianças têm que percorrer 5.385 metros até o poço. Pressionando a barra de espaço, você permite que eles se escondam atrás de um arbusto e estejam provisoriamente salvos. Mas o jipe dos homens armados volta. Tarde demais. Você foi capturado pelas milícias. Você vai, provavelmente, tornar-se uma das centenas de milhares de vítimas dessa crise humanitária…".

O Exército norte-americano também se interessa aos aplicativos de storytelling. Em agosto de 1999, ele criou um centro de pesquisas especializado em tecnologias de simulação (o Institute for Creative Technologies) para o treinamento de militares. A idéia é mobilizar e combinar os meios da indústria cultural, da expertise em storytelling e as tecnologias de ponta no domínio da inteligência artificial e da realidade virtual. O Exército norte-americano utiliza um sistema de "visualização” que lhe permite criar situações de treinamento à base de simulações muito realistas, que preparam as tropas para intervirem e serem operacionais em zonas de combates distantes, como o Iraque ou o Afeganistão.

Esse tipo de ambiente virtual, interativo, multissensorial, é considerado indispensável à visualização dos campos de batalha. As novas tecnologias desenvolvidas pela ICT apóiam-se em storylines programadas pelo computador e permitem aos personagens digitais reagirem exatamente como seres reais no mesmo contexto, mobilizando todos os sentidos: a visão, a audição, o tato e o olfato. O storytelling é igualmente utilizado pelos serviços de pesquisa do Departamento de Estado (DARPA), que faz dele uma ferramenta-chave para a transmissão das ordens operacionais às tropas. Um outro serviço, o ARDA (Intelligence Community Advanced Research and Development Activity) recorreu às técnicas do storytelling para desenvolver seu novo programa de visualização das informações e de inteligência geoespacial.

Não basta ser. É preciso tornar-se sua própria história

Nos estúdios de reality show, como no console de videogame, nas telas dos telefones celulares e dos computadores; do quarto de dormir ao automóvel, a vida cotidiana está permanentemente envolvida por uma rede narrativa ou por um véu que filtra as percepções, estimula os afetos, organiza as respostas multissensoriais, o que os pesquisadores em gerenciamento conceituam como “experiências rastreadas”.

A injunção para consumir está se transformando, cada vez mais, em uma incitação a se contar. Uma tendência surgida, segundo o CyberJournalist.net, após o 11 de setembro, quando os testemunhos na primeira pessoa começaram a emergir na Web, produzindo uma massa de informações, de episódios, de impressões pessoais que o escritor americano Don Delillo não hesitava de qualificar de "contranarrativa" — um relato caótico, moldado pelo rumor, pela imaginação e pelos ecos místicos. Uma história fantasma, de falsas lembranças e de perdas imaginárias.

O sucesso dos blogs oferece um exemplo surpreendente desse entusiasmo pelas histórias. Segundo Pew Internet & American Life Project, atualmente é criado um blog por segundo. Onze milhões de americanos já teriam o seu blog e 32 milhões deles os leriam. Sua quantidade dobraria a cada cinco ou seis meses. A motivação dos autores de blogs não é ambígua. Segundo a pesquisa, 77% deles abriram um blog não para participar dos grandes debates da atualidade e para expressar suas opiniões, mas para "contar sua história". O relatório, redigido por dois pesquisadores da Pew, Amanda Lenhart e Susannah Fox, publicado em julho de 2006, intitula-se "Bloggers: Um retrato dos novos contistas da Internet".

Os provedores de acesso que multiplicam as ofertas de modelo, incluindo fotografia, sons e formatação padrão, estimulam essa apetência narrativa. Ser você mesmo já não basta. É preciso tornar-se sua própria história. Fabrique uma narrativa. A story é você!

Tradução: Maria Alice Farah alicefarah@uol.com.br



[1] Francesca Polletta, It was like a fever , Storytelling in Protest and Politics, The University of Chicago Press, Chicago, 2006.

[2] Citado por Serge Halimi, Le Grand Bond en arrière : Comment l’ordre libéral s’est imposé au monde, Fayard, Paris, 2006.

[3] Cf. Michael Rogin, Ronald Reagan, The Movie and other épisodes in political demonology, University of California Press, 1988 e, sobre este livro, "L’obsession de la subversion aux Etats-Unis", Le Monde diplomatique, edição francesa, fevereiro de 1988.

[4] Bill Clinton, Minha Vida, Globo, Rio de Janeiro, 2004.

[5] The New York Times, 5 de dezembro de 2004.

[6] ver www.partnersforprogress.com

[7] Stephen Denning, The Springboard, How storytelling ignites action in knowledge-era organisations, Butterworth, Heinemann, Boston, 2000. www.stevedenning.com

[8] Doug Stevenson, Never Be boring Again – Make your Business Presentations Capture Attention, Inspire Action and Produce Result, Cornelia Press, Colorado Springs, 2003.

[9] Francesca Polletta, It was like a fever, Storytelling in Protest and Politics, op.cit. Sobre o International Storytelling Center e os festivais, ler Jill Jordan Sieder, "Time for once upon a time", US News and World Report, 27 octobre 2003.

[10] Peter Brooks "Stories abounding", Chronicle of Higher Education, 23 de março de 2001.

[11] William Safire, "The new story of ’story’ and make sure it’s coherent". New York Times Magazine, 5 de dezembro de 2005.

[12] Martin Kreiswirth, Tell me a story. The narrative turn in the human sciences university, University of Toronto Press, 1995.

[13] Sob a direção de Eddie Soulier, Le storytelling concepts, outils et applications. Hermes. Lavoisier Paris. Maio 2006.


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