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Mona Chollet - (22/04/2008)

Quem nunca ouviu falar do ingrediente “secreto” contido na Coca-Cola? Cuidadosamente acalentado pela empresa, esse mito empresta ao refrigerante um ar de mistério e possibilita associar a fórmula do produto à de uma poção mágica descoberta por um alquimista genial. Esse componente imaginário, juntamente com outros ingredientes, permitiu que os fabricantes conquistassem algo muito real: o império da Coca-Cola. Exemplo precoce de uma “estratégia de marca” bem-sucedida. Seu fundador, Asa Griggs Candler (1851-1929), seguidor da Igreja Metodista e prefeito de Atlanta entre 1916 e 1919, conseguiu levar a um nível inigualável a arte de transformar uma mercadoria banal em símbolo cultural.

A Coca-Cola foi inventada por um farmacêutico de Atlanta, John Pemberton, a partir do Vinho Mariani, lançado por um colega corso, Angelo Mariani. Devido à Lei Seca, Pemberton suprimiu o álcool e acrescentou ao extrato de folha de coca o da noz de cola, cujas propriedades eram conhecidas no Sul dos Estados Unidos graças aos escravos. O nome foi um achado do contador Frank Robinson, que teria dito que os dois “C” cairiam bem numa publicidade.

Candler comprara a fórmula em 1887. Por um bom tempo, a atividade da empresa consistiu em vender o xarope para os comerciantes, que o misturavam com água gaseificada para servir no balcão das farmácias ou confeitarias. Foi somente em 1928 que as vendas em garrafa ultrapassaram as vendas em copo. Candler organizou uma cobertura metódica do território, a fim de assegurar que sua bebida estivesse disponível em todos os balcões de soda dos Estados Unidos. O assédio aos compatriotas foi realizado graças a um orçamento publicitário em permanente expansão. Longe de ser maquiavélico, Candler estava convencido das virtudes medicinais da Coca-Cola e acreditava em um vínculo direto entre a fé religiosa e o êxito nos negócios.

Vendendo um único produto (a versão light, a primeira novidade, só seria lançada em 1982), com uma fórmula imutável, a empresa por outro lado renovava constantemente suas campanhas publicitárias e, com o passar do tempo, pôs em cena as pin-ups, as estrelas de cinema e… Papai Noel – este último para lembrar que Coca-Cola se bebe em todas as estações. Ela inovou também em termos de quinquilharias e produtos derivados: copos nas cores da Coca-Cola, caixas com seis garrafas ricamente ilustradas, instalação gratuita de abridores nas casas das pessoas etc.

Sem visar uma categoria definida de consumidores, Candler convenceu os americanos de que Coca-Cola era “a bebida de todos, a todo momento”. Associou ao produto uma imagem de despreocupação e otimismo. Essa campanha permitiu à marca se impor como um símbolo universal do sonho americano. Durante a Segunda Guerra Mundial, o sucessor de Candler, Robert Woodruff, com o apoio do general Dwight Eisenhower, futuro presidente dos Estados Unidos, deu um jeito para que cada um dos 11 milhões de soldados tivesse acesso à famosa garrafa, em qualquer parte do mundo onde estivessem. Em 1945, a “bebida dos caubóis” estava prestes a conquistar o planeta.




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