logo

março 2007



POLÍTICA

Como os lobbies fazem a lei

Investigações feitas na França revelam enorme promiscuidade entre poder econômico, parlamentares e mídia. Métodos incluem até brindes como viagens e cartões para baixar música grátis, em sites fechados. Em nome de quem agem os “representantes do povo”?


Marie Bénilde

Em março de 2007, deve entrar em vigor, na França, a seção da lei sobre a saúde pública (votada em agosto de 2004) que trata de publicidade. O consumidor poderá encontrar em revistas e na televisão menções médicas bastante universais do tipo: “Para sua saúde, coma pelo menos cinco frutas e legumes por dia”; “Para sua saúde, pratique uma atividade física regularmente”; ou ainda “Para sua saúde, evite alimentos muito calóricos, doces ou salgados”. Destinados a lutar contra uma obesidade que alcança 12,4% dos franceses, esses avisos não têm o caráter de dissuasão das mensagens impressas nos pacotes de cigarros. São menos o produto de uma política de saúde pública que uma batalha de lobby que ocorre nos bastidores. Em especial, com a indústria alimentar e com os publicitários, ansiosos por escapar de uma legislação que julgam limitante.

Representados pela Associação Nacional das Indústrias Alimentares (ANIA), os industriais agiram para amenizar um texto que limitava a margem de ação da publicidade de alimentos ricos em açúcar, sal ou gordura. Em pleno verão de 2004, conseguiram fazer chegar ao Senado uma emenda que reduziu (de 5% a 1,5%) o imposto sobre as campanhas publicitárias das indústriais, e cuja receita é destinada ao Instituto Nacional de Prevenção e Educação para a Saúde (Inpes). Foi decidido, também, que os anunciantes poderiam se abstrair de tal contribuição. Para isso, teriam de difundir as mensagens de prevenção (que, na época, ainda não haviam sido definidas). Durante dois anos e meio, a ANIA e o lobby da publicidade, representado pela Associação das Agências de Consultoria em Comunicação (AACC), fizeram todo o possível para reduzir o teor e a medida das tarjetas médicas.

Voltemos à origem. Em julho de 2004, o projeto de lei sobre a saúde pública, submetido ao Parlamento, estava longe de impor aos anunciantes de bebidas, chocolates ou biscoitos, limitações proibitivas, em matéria de publicidade. O número de jovens de 6 a 15 anos vítimas de excesso de peso — e submetidas, por esse motivo, a riscos muito mairoes de doenças cardiovasculares — triplicou em um quarto de século. Até 16% dessa faixa etária podem estar afetados. A urgência não pareceu essencial. Ainda que o deputado (e médico) Jean-Marie Le Guen (PS) alertasse a opinião pública sobre um fenômeno que ele julga gravíssimo e que afeta uma criança de oito anos a cada cinco [1], o projeto de lei apresentado pelo ministro da Saúde à época, Philippe Douste-Blazy, continuava relativamente moderado. Ao contrário da Suécia ou do Quebec, a França optava por não intervir na publicidade dos programas destinados aos menores de doze anos. O governo sucumbira diante dos advogados da indústria alimentícia. Eles usaram como argumento os 140 bilhões de euros em faturamento, 420 mil postos de trabalho e 1,7 bilhões de euros brutos de investimentos publicitários.

Mídia: de espaço público a tribuna dos grupos de pressão

Uma intensa campanha de lobbying organizou-se para amenizar ainda mais uma lei já muito tímida. O ANIA jogou pesado. Seu presidente, Jean-René Buisson acabara de recrutar, no gabinete do ministro Douste-Blazy, uma conselheira encarregada das relações com o Parlamento, Anne Peyricot. Até dezembro de 2004, ela atuou como diretora institucional do lobby da indústria alimentar. Além disso, os publicitários Christophe Lambert e Hervé Brossard subiram ao topo de uma tribuna no Le Monde para apontar, em nome da AACC um culpado mais genérico: “O primeiro fator da obesidade é o sedentarismo das crianças e dos adolescentes — não a mensagem publicitária" [2]". E completaram: A “sociedade que abandona suas crianças quatro horas por dia na frente da televisão” é a verdadeira origem do mal. Esqueceram-se de lembrar que a presença exacerbada em frente da tela da TV combina, também, com a difusão elevada de mensagens subliminares de publicidade.

Em companhia da ANIA, Hervé Brossard, presidente da AACC, iniciou intensa pressão sobre o ministério da Saúde, para de atrasar o decreto de aplicação da lei). Um ano mais tarde, partiu para uma tática complementar: ocupou-se em demonstrar a suposta incongruência do discurso de prevenção : “As tarjas de informação [nas embalagens] poluirão as marcas, sem permitir uma mensagem médica clara”, explicou ele ao Le Figaro [3]. Em suma, tentava-se provar a inoperância das mensagens de alerta, de modo a obter do Estado a lei mais permissiva possível. Durante encontros parlamentares sobre a luta contra a obesidade, atuou também Nathalie Rasoin, diretora-geral da agência de publicidade Ogilvy – e conselheira de comunicação da candidata à Presidência Ségolène Royal. Ela não se cansou de apontar o "caráter ambíguo" de mensagens recomendando a atividade física ou o consumo de frutas e legumes, associados a marcas e símbolos que deveriam ser combatidos: “Quem fala? Qual é a compreensão?” [4]

Ainda que pressionem, as empresas sabem que não vão perde. Os avisos médicos lhes parecem tão inofensivos, que são fartamente repetidos na publicidade — inclusive para evitar o imposto de 1,5%. “Na realidade a quase totalidade das indústrias vai estampar a mensagem médica [ao invés de recolher o tributo]. Apenas um ou dois grupos internacionais não compreendem muito bem o objeto destas novas regras”, admite o presidente da ANIA no Le Figaro de 7 de fevereiro de 2007. A associação de dois lobbies — o da alimentação e o da publicidade — permitiu-lhes evitar uma perda maior na verba publicitária dos grandes anunciantes. O setor respondeu por 8% dos gastos em propaganda em todas as mídias, em 2006.

Música livre para que os deputados proíbam a música livre

O resultado, como ressaltou Alain Bazot, presidente da União Federal dos Consumidores (UFC–Que Choisir), é que “a propaganda enganosa tornou-se perigosa”, agora que 400 mil novas pessoas tornam-se obesas a cada ano na França [5]. As crianças são as primeiras vítimas. Recebem de forma lúdica a publicidade de que são alvo, brincam com seu poder de escolha e persuasão em relação aos pais, e serão, sem dúvida, incapazes de decodificar o caráter preventivo da mensagem médica. Segundo a UFC-Que Choisir, 89% das propagandas que lhes são destinadas divulgam produtos alimentares sem valor nutricional.

Esta demonstração de força dos lobbies não é um caso isolado. Em dezembro de 2005, a lei sobre os direitos de autor no mundo digital tinha colocado em pauta práticas que se acreditavam típicas de repúblicas de bananas. O presidente da Assembléia Nacional, Jean-Louis Debré, precisou expulsar os emissários da Virgin e da FNAC que, no próprio berço da representação nacional, propuseram oferecer cartões pré-pagos de download de músicas aos deputados. Os jornalistas Hélene Constanty e Vincent Nouzille listaram em seu livro Députés sous influence [6] as múltiplas iniciativas de tais grupos, que usam meios de pressão cada vez mais elaborados para impor seus pontos de vista. Viagens pagas pela Suez durante a Copa do Mundo de futebol de 2005 (no momento em que a Assembléia Nacional debatia a privativação da EDF e sua fusão com a Suez). Proliferação de clubes parlamentares e de colóquios de todos os tipos, financiados pelo interesse privado. Recrutamento de assistentes parlamentares (relativamente) mal pagos, tais como como Sandrine Lespérat, que, empregada pelo deputado da UMP Jean-Michel Couve, não hesitou em tomar como responsabilidade a direção institucional da ANIA, em dezembro de 2004. Esse organismo dispõe, desde então, de um cartão de acesso à Assembléia Nacional.

Os dois autores detalham em sua obra até que ponto os interesses privados e governamentais estão entrelaçados. Sandrine Lespérat foi recrutada para a ANIA por intermédio da empresa PIC Conseil. Ora, 51% do capital desta companhia pertencem a Frédéric Lefèbvre, conselheiro para relações com o Parlamento do ministro do interior (e candidato à Presidência) Nicolas Sarkozy [7].

Só na França, um exército de 15 mil lobistas

As dezenas de lobbies corporativos que gravitam, na França, em torno da Assembléia Nacional e do Senado têm conseguido vitórias. Durante o exame do projeto de lei sobre a Seguridade Social, em outubro de 2005, o lobby das empresas de medicamentos (LEEM) obteve uma diminuição (de 1,96% para 1,5%) no imposto extraordinário sobre o lucro da indústria farmacêutica (a alíquota era de 0,6% antes do projeto de lei). Os cofres da Seguridade Social perdem o correspondente a 90 milhões de euros ao ano. Em outro caso, uma emenda à lei Evin sobre o alcoolismo autorizou o setor vinícola a fazer publicidade (lei promulgada em 23 de fevereiro de 2005). Vitória dos vinicultores ou dos grupos de propaganda e mídia, que vivem da receita publicitárias?

Em janeiro de 2007, a lei sobre a televisão digital permitiu que os grandes grupos privados (como TF1, Canal+ e M6) recebam gratuitamente um canal a mais, no momento da extinção da difusão analógica, em 2011. Isso lhes permitirá manter a grande dianteira já existente em relação a seus concorrentes, quando houver a mudança de padrões. Ao mesmo tempo, a France Televisions falhou em passar uma emenda apresentada pelo deputado radical de esquerda Roger-Gérard Schartzenberg. Ele propunha permitir que o grupo público inserisse publicidade em suas emissões de entretenimento, ditas de “fluxo” [8]

A França não reconhece, oficialmente, a existência de lobbies que se relacionam com os representantes do povo. Os grupos de pressão mais visíveis trabalham para ser oficializados como "parceiros industriais". A fim de demonstrar sua boa vontade, suas ótimas práticas e sua transparência, invocam o princípio de auto-regulação. A existência de 15 mil lobbistas e de 2.600 grupos de interesses devidamente cadastrados pela Comissão Européia comprova a amplitude de um fenômeno que inspira um grande número de leis nacionais. E que orienta, sem controle real, jornalistas e pessoas com poder de decisão pública.

Publicidade sem limites, políticos "auto-regulamentados"

Em qualquer decisão, um trabalho paciente de convencimento é ao menos tão importante quanto a pressão ideológica neoliberal. Uma prova foi a permissão, dada na França 1º de janeiro de 2007, para que as grandes cadeias de varejo passassem a fazer publicidade na TV. Para as emissoras francesas, esse mercado representa cerca de 240 milhões de euros (dos quais aproximadamente a metade beneficiará o grupo TF1). Antes, em maio de 2002, após ter aprovado a publicidade dos jornais e livros nas telinhas, a União Européia havia obrigado o Estado francês a anular um decreto de 1992, que proibia a publicidade das redes de lojas e supermercados [9]

A diretriz ’Televisões sem Fronteiras’, que o Parlamento Europeu votou em 13 de dezembro de 2006, reforçará o poder dos lobbies da indústria da publicidade, e das mídias existentes hoje. Quando entrar em vigor (provavelmente em 2008), essa diretriz permitirá aos anunciantes diversificar sua comunicação. Será possível, por exemplo, promover merchandising nos filmes e séries de televisão (uma prática que era considerada publicidade clandestina).

Não é tudo: o limite para publicidade na TV passará dos atuais 9 minutos por hora para 12, sem qualquer contrapartida, e em todos os países da União Européia. Enfim, não será necessário esperar mais que 30 minutos – contra 45 anteriormente – para que os documentários ou os programas para crianças sejam interrompidas pelos séries de anúncios. Certamente, há o risco de que gerações de crianças sejam influenciadas por personagens de desenhos animados que farão o elogio dos valores energéticos de biscoitos e refrigerantes. Mas para protegê-las, contamos novamente — e sempre... — com "códigos de boa conduta" [10], cuja falha é patente no Reino Unido, na Espanha e nos Países Baixos, como atesta o Escritório Europeu das Uniões de Consumidores. Auto-disciplina, aliás, não seria outro nome para a omissão dos dirigentes políticos frente às forças econômicas estabelecidas?

Tradução: Elisa Andrade Buzzo
elisabuzzo@gmail.com

[1] Ler Jean-Marie Le Guen, Obésité, le Nouveau mal français, Armand Colin, Paris, 2005.

[2] “La Publicité et l’alimentation des enfants”, Le Monde, 7 de agosto de 2004.

[3] Le Figaro, 5 de dezembro de 2005.

[4] Le Monde, 21 de dezembro de 2006.

[5] Em “L’enfant-roi, cible des publicitaires”, Alain Bazot, Le Monde, 16 de dezembro de 2006. Ler também Paul Moreira, “Les enfants, malades de la publicité ”, Le Monde diplomatique, edição francesa, setembro de 1995.

[6] Hélène Constanty e Vincent Nouzille, Députés sous Influence: le vrai pouvoir des lobbies à l’Assemblée, Fayard, Paris 2006.

[7] 51% da sociedade é possuída como nue-propriété, ou seja com a plena posse das ações por Frédéric Lefèbvre mas sem que este possa receber benefícios. Tanto que continuará em sua função em um gabinete ministerial. Em Députés sous Influence, op. cit., p. 188.

[8] Por oposição às emissões “estoque” (filmes, séries de televisão etc.), que é possível repor, os programas “de fluxo” (como programas de auditório, jogos e talk shows) dependem da instantaniedade.

[9] Diversos países europeus adotaram, no pós-II Guerra, medidas de proteção ao pequeno comércio varejista — visto como forte gerador de postos de trabalho. Para evitar a concorrência predatória das grandes redes, estas foram impedidas, em muitos casos, de abrir lojas aos domingos, ou de fazer publicidade nos grandes meios de comunicação. (Nota da edição brasileira)

[10] Equivalentes, no Brasil, ao Conar, Conselho Nacional de Auto-regulação Publicitária (Nota da edição brasileira)