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setembro 2001



CULTURA

A hora do livre-comércio

De maneira premonitória, desde o fim da década de 1920, o italiano Antonio Gramsci vê no progresso dessas técnicas de gestão da cultura um projeto de reestruturação global das relações sociais, que denomina “americanismo”


Armand Mattelart

A visão da comunhão através da cultura continuou existindo até o final da I Guerra Mundial. Nos EUA, só as redes privadas se encarregam dela

“Onde acaba a cultura e onde começa o comércio? Devo pleitear incompetência na matéria.” Sozinha, a resposta do negociador-chefe da Área de Livre Comércio das Américas, às vésperas da Cúpula de Québec (abril de 2001), forma um projeto de sociedade. Por toda parte, a desregulamentação neoliberal das redes e das indústrias de comunicação fez saltarem os últimos ferrolhos da reificação comercial. Mas esse estado de coisas é também o saldo da história do século XX e da tensão entre a filosofia cosmopolita da cultura, herdeira longínqua do Iluminismo, e o projeto totalizante sustentado pelos universais da comunicação e seus vetores técnicos. No deslizamento de uma para outra, as relações culturais se metamorfosearam em instrumento das políticas de poder.

É com a iniciativa de apóstolos da paz que se começa a configurar uma problemática moderna das relações culturais. Paul Otlet e Henri La Fontaine, dois advogados belgas, decidem organizar o I Congresso Mundial de Associações Internacionais em Bruxelas, em 1910. Sinal da maturidade de um movimento além-fronteiras que conta com cerca de 400 entidades, cria-se uma União que tem sua própria revista: La Vie internationale. Ela prepara o conceito de “mundialismo” (worldism), que remete à consciência da “interdependência”, por analogia com o universo solidário das células. Um mesmo desejo de acabar com o caos da Torre de Babel anima essas primeiras redes de intercâmbio cultural. Nos Estados Unidos, o filantropo e magnata do aço Andrew Carnegie cria a primeira fundação cultural, a Carnegie Endowment for International Peace, e apóia a simplificação da ortografia da língua inglesa. Quanto a Otlet, ele sonha em facilitar o acesso do maior número de pessoas à informação graças a um complexo conjunto de bibliotecas conectadas a redes telegráficas e telefônicas.

A livre circulação de idéias e mercadorias

Esta visão salvadora da comunhão através da cultura continua a existir no final da I Guerra Mundial. Nos Estados Unidos, as redes privadas (fundações, organizações interuniversitárias, associação de bibliotecários etc.) são as únicas a se encarregarem dela. Desconfiando das tendências à centralização governamental, o Congresso suprimiu o dispositivo oficial de informação voltado para o exterior, implantado no início da guerra. Por ocasião da assinatura dos tratados de paz, a grande imprensa norte-americana e as agências Associated Press (AP) e United Press International (UPI) enfrentam o monopólio das notícias, exercido desde 1870 pela tríade das agências européias (Havas, Reuter, Wolff), e tentam, em vão, legitimar internacionalmente a doutrina da livre circulação das idéias e das mercadorias.

A engenharia do consenso estrutura os primeiros tratados de sociologia sobre mídia e opinião pública, assim como as obras pioneiras em relações públicas

A visão que então predomina entre a alta intelectualidade, que se manifesta através do Instituto Internacional de Cooperação Intelectual, criado na esteira da Liga das Nações, foi resumida da seguinte forma, por ocasião da Conferência de Madrid (1933): “O futuro da cultura, mesmo no interior das unidades nacionais, está eminentemente ligado ao desenvolvimento de seus elementos universais o qual, por sua vez, depende de uma organização da humanidade como unidade moral e jurídica... É do choque das idéias trocadas entre os pensadores contemporâneos que deve nascer a verdade que ajudará o mundo a superar a crise espiritual que ele atravessa1 .”

A premonição de Gramsci

À margem da utopia da república das letras e dos sábios, o período entre-guerras vê instalar-se uma outra representação da cultura. A Grande Guerra, que foi o primeiro confronto total englobando civis e militares, a retaguarda e a linha de frente, aperfeiçoou as estratégias de controle da informação. A experiência adquirida pelos especialistas da propaganda (a “lavagem cerebral”, segundo a expressão popular) determina novos modos de governar em tempos de paz. “Fabricação do consentimento” (manufacture of consent), “gestão governamental das opiniões” (government management of opinion): a nova engenharia do consenso estrutura, desde a década de 20, tanto os primeiros tratados de sociologia sobre a mídia e a opinião pública – tais como os de Walter Lippman e de Harold Lasswell – quanto as obras dos pioneiros em relações públicas, como Edward Bernays2 .

Management - a palavra remete ao movimento de fundo que se apodera do universo da empresa sob a égide do fordismo e do taylorismo, e que cobre tanto a organização do trabalho quanto a gestão do consumo pelo marketing e pela publicidade. De maneira premonitória, desde o fim da década de 1920, o italiano Antonio Gramsci vê no progresso dessas técnicas de gestão um projeto de reestruturação global das relações sociais, sob o nome de “americanismo”. Em 1932, o texto distópico de Aldous Huxley, em O Admirável Mundo Novo, desenha os contornos do futuro fordiano.

A criação e a lógica industrial

O management, sob a égide do fordismo e do taylorismo, cobre a organização do trabalho assim como a gestão do consumo pelo marketing e pela publicidade

A Grande Guerra significou para a Europa, e mais particularmente para a França, a queda de sua produção cinematográfica e a perda de seus mercados externos em proveito dos Estados Unidos. A indústria do filme torna-se o emblema da internacionalização da produção cultural. Desde meados da década, no entanto, a Alemanha de Weimar, a Grã-Bretanha e a França inauguram uma política de contingenciamento em relação a Hollywood. “O americanismo asfixia-nos”, clama Luigi Pirandello, prêmio Nobel de Literatura em 1934. “Acho que um novo farol da civilização se acendeu. O dinheiro que circula no mundo é norte-americano e atrás desse dinheiro vem o mundo da vida e da cultura.” A “cultura de massa” perturba a idéia de alta cultura. É o que manifestam, de forma radical, autores como o inglês Frank Raymond Leavis, o espanhol José Ortega y Gasset e os franceses Georges Duhamel e Robert Aron, autor de um panfleto emblemático, Le Cancer américain (1931).